Marketing et RSE : s’approprier les enjeux RSE pour passer à l’action
Dans une étude menée, en mai 2023, auprès de responsables marketing avec OpinionWay qui porte sur la relation entre marketing et RSE, l’Adetem, association des professionnels du marketing, révèle que 96% d’entre eux pensent que le modèle économique de leur organisation doit être revu. Alors même que 57 % pensent que leur entreprise en fait plus qu’elle n’en dit dans ses actions de communication sur le sujet. Comment passer de la tête aux jambes et intégrer pleinement la RSE dans chaque action marketing et communication plutôt que de traiter la RSE comme un sujet indépendant ? Comment penser et agir RSE plutôt que parler RSE ?
Marketing et RSE : un nouvel enjeu de stratégie … et de transformation des entreprises
Depuis quelques années, il est difficile de dire que les équipes marketing n’ont pas intégré la RSE comme enjeu majeur du 21ème siècle. A la fois parce que tout le monde en parle mais aussi parce que la RSE est devenue un facteur clé de succès et un critère de choix essentiel pour les clients, que ce soit en BtoB ou en BtoC. Un facteur clé de succès clairement identifié par les entreprises qui ne s’y trompent pas :
- 8 dirigeants sur 10 (84 %) disent avoir mis en place « un plan d’actions RSE » (déjà en place ou en cours de réalisation)
- Près de 7 sur 10 ont déjà formulé une raison d’être
- 57% ont obtenu labels et certifications RSE de type Ecovadis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor, etc.
La prise de conscience est là mais dans les faits cela ressemble souvent plus à du green washing qu’à une réelle intégration de la RSE dans la gouvernance et la façon de penser de l’entreprise.
Car le vrai sujet reste la transformation du « mindset » des organisations qui doivent intégrer la démarche et la pensée RSE dans leurs actions au quotidien et non considérer la RSE comme une direction à part
Éviter le syndrome du RSE washing…
Or, dans la réalité, les directions marketing restent encore souvent spectatrices plus qu’actrices de la démarche RSE, même si elles sont en première ligne sur le sujet :
- En matière de RSE, le marketing est la deuxième direction la plus impliquée (pour 49% des personnes interrogées) derrière la direction générale (71 %) et devant la direction de la communication (39 %).
- 75 % des entreprises sont engagées dans des « projets de respect des consommateurs et clients » et 63 % sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.).
Pourtant, 41 % des marketeurs pensent que les fonctions marketing et communication n’ont pas su s’emparer de façon satisfaisante des enjeux RSE et 57 % des marketeurs pensent que leur entreprise en fait plus qu’elle n’en dit dans ses actions de communication sur le sujet.
Peut-être parce que la RSE est encore essentiellement perçue comme un sujet ou un axe de communication ou d’argumentation et non comme un sujet à part entière de la relation client et de la conception des produits. Un sujet qui n’est pas encore « natif » et ne trouve pas d’application concrète dans la démarche marketing des entreprises, au moment même où il y a une prise de conscience d‘une évolution majeure du modèle économique et du modèle de pensée : en effet, 96% de marketeurs interrogés pensent qu’il faut revoir les modèles économiques et 36% qu’il faut sortir du mythe de la croissance infinie.
Passer d’un discours RSE à une démarche marketing RSE : saisir l’opportunité d’un un marketing plus durable ?
Pour les équipes marketing, la place des sujets RSE va devenir incontournable dans les années à venir pour elles, aussi bien sur le plan social et sociétal (90 %) qu’environnemental (93 %).
Concevoir des offres durables et éco-conçues est un point clé pour les équipes marketing qui leur permettront de passer réellement de la tête aux jambes.
Car, rappelons-le, le marketing est l’art de proposer la bonne offre à la bonne personne au bon moment. Cela commence par la création d’offres de produits et de services répondant aux exigences éco-responsables du marché et des clients.
La preuve par les chiffres que les équipes marketing ont bien avancé sur le sujet :
- 78 % des marketeurs développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication
- 77 % développent un projet de conception responsable de l’offre.
Une démarche de conception plus responsable des offres qui est perçue comme une opportunité par les marketeurs car ils en sont convaincus :
- Pour 95 % des marketeurs, cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance,
- Pour 79 % cela apporte une réelle valeur économique à l’entreprise,
- Pour 75 % cela permet de se différencier de ses concurrents.
Autre opportunité : la réglementation.
Cela peut paraître étonnant, voire paradoxale mais 79 % estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l’entreprise de se réinventer.
- 36 % estiment qu’il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie.
Cela se traduit forcément par des changements profonds puisque 60 % pensent qu’il faudrait revoir une partie du modèle économique actuel et 96 % qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable.
La collaboration avec les équipes RSE est aussi un point clé de la réussite de la démarche. 96 % des personnes interrogées pensent que les équipes marketing et RSE doivent travailler ensemble pour faire évoluer les idées reçues et comportements vers des modèles plus responsables.
Pour en savoir plus et comprendre comment mettre en oeuvre la RSE, contactez-nous.
Méthodologie : Sondage OpinionWay pour ADETEM sur un échantillon de 164 décideurs marketing & communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 8 avril au 19 mai 2023.
sources
https://www.e-marketing.fr/Thematique/green-1345/rse-2329/Breves/RSE-96-des-marketeurs-pensent-qu-il-faut-changer-de-383039.htm?&utm_source=emkg_09_06_2023&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter
Méthodologie : Sondage OpinionWay pour ADETEM sur un échantillon de 164 décideurs marketing & communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 8 avril au 19 mai 2023.
