8 bonnes résolutions pour réussir sa stratégie de génération de contenu !
« Aujourd’hui, c’est décidé, je mets en place une stratégie de génération de contenu » . Il y a toujours un moment dans l’année (Noël, la nouvelle année, la fête des mère, l’été, la rentrée,…) où se pose souvent la question des bonnes résolutions : « cette fois-ci, promis, juré, craché, je vais générer du contenu! » Tout le monde veut en faire, tout le monde sait qu’il faut en faire, mais personne ne sait comment s’y prendre…Voici quelques bonnes résolutions pour vous aider à mettre en place une stratégie de génération de contenu de façon pertinente et régulière et éviter de faire rimer « je génère du contenu » avec « je n’en peux plus ».
Prérequis : je me rappelle la définition de la génération de contenu…
Pour reprendre une citation de David Campbell, « si vous ne savez pas où vous allez, vous vous retrouverez surement ailleurs ». Ne perdez donc pas de vue que la stratégie de génération de contenu désigne les analyses et les décisions qui permettront d’établir des plans d’actions visant à identifier une liste de contenus, à les produire et à les diffuser afin d’atteindre des objectifs marketing.
Elles trouvent parfaitement leur sens dans une stratégie d’inbound marketing, dit aussi marketing non intrusif ou une stratégie média sociaux.
1ère bonne résolution : je mets en place une (vraie) stratégie de génération de contenu
Comme toutes les autres actions de marketing et de communication, la génération de contenu doit répondre à des objectifs et reposer sur une réelle stratégie. Une stratégie que vous devez prendre le temps de construire avant de vous lancer dans une course effrénée à la production de contenu, et pour cela, il vous faut :
• Valider les objectifs marketing de votre génération de contenu,
• Définir votre cible grâce à la technique des personae
• Définir les types de contenus en fonction du parcours d’achat afin de fournir aux prospects et clients les bons contenus au bon moment,
• Préparer la diffusion des contenus et ne pas se centrer seulement sur la production de contenu
• Identifier les outils disponibles et évaluer comment optimiser la réutilisation du contenu généré,
• Identifier les ressources dont vous avez besoin, aussi bien en termes techniques que financiers ou humains,
• Nommer un responsable du projet,
• Définir un rythme en phase avec la stratégie globale, marketing, commerciale et produit de l’entreprise.
Comme pour toutes les stratégies, celle-ci ne s’élabore pas de façon isolée. Il s’agit de partager et d’échanger avec les différents acteurs qui interviendront dans la génération de contenu (« marketeurs » classiques et digitaux, rédacteurs mais aussi Direction Générale, RetD ou commerciale).
2ème bonne résolution : je me donne les moyens de tenir (vraiment) mes engagements
« Il ne suffit pas d’aller à la rivière avec l’envie de pêcher un poisson, il faut aussi emporter le bon filet avec soi. » Vouloir ne suffit pas, vous devez mettre en place une méthodologie et une organisation qui vous « contraignent » (je n’aime pas ce mot mais c’est un peu ça tout de même) à réussir. Ainsi, il est important de:
• Définir le type de contenu mais aussi un objectif de nombre de contenus à publier par support (une tribune d’expert par mois, un billet de blog par semaine, un cas client tous les deux mois, etc.) et de définir une périodicité,
• Définir une ligne éditoriale cohérente en fonction du support et de la diffusion
• Construire un rétro planning tenant compte de la périodicité définie précédemment,
• Éduquer vos contributeurs pour qu’ils comprennent l’importance de la génération de contenu et vous réservent du temps au moment où vous les solliciterez,
• Voire former vos collaborateurs à la méthodologie et à la rédaction de contenu.
3ème bonne résolution : j’anticipe plutôt que je ne participe (voire je ne réagis)
La génération de contenu est un exercice qui, comme la course à pied ou la méthode Pilates, porte ses fruits sur la durée. Vous ne pouvez vous contenter de produire du contenu quand vous avez le temps (vous n’en avez jamais, on ne va pas se mentir !) ou quand vous réalisez que vous n’avez pas mis à jour votre site web depuis 4 mois (quand ce n’est pas plus). Pour vous aider à anticiper et définir les règles d’une production régulière de contenu, vous pouvez vous appuyer sur :
• Les grandes tendances de votre marché (n’oubliez pas au passage de vous abonner à quelques newsletters , de consulter les réseaux sociaux et des influenceurs de votre secteur…)
• L’actualité de votre entreprise et la planification des sorties de produits,
• Les événements auxquels vous participez ou que vous organisez,
• Les préoccupations de vos clients et l’évolution de leurs enjeux métier et technologiques
• Les grands événements de votre marché,
• La saisonnalité de votre activité,
• Les nouveautés réglementaires, fiscales, sociales
• Etc.
4ème bonne résolution : je planifie mes actions de génération de contenu
Il est important de formaliser votre plan d’action et d’établir un « programme ». Une pratique qui a fait ses preuves consiste à prendre un thème (idéalement issu de votre discours de marque et de votre proposition de valeur) par mois ou par trimestre et à décliner les actions de création de contenu sur ce thème. Ainsi, vous pourrez décliner vos outils avec une direction simple et avec les messages clés déjà validés. Pour un thème donné, vous pourrez ainsi :
• Écrire une tribune d’expert,
• Réaliser un témoignage client,
• Envoyer une newsletter centrée sur cette thématique,
• Organiser un webinar,
• Réaliser une vidéo ou un tuto,
• Etc.
5ème bonne résolution : je mets en place les bons outils pour y passer (juste) le temps nécessaire et je n’ai pas peur de réutiliser
Vous avez planifié ? Et bien orchestrez maintenant ! Une des clés du succès d’une stratégie de génération de contenu repose sur la capacité à réutiliser un thème ou un outil. Cela permet de limiter le temps passé et de renforcer votre message. N’hésitez pas à produire du contenu à l’avance et à placer votre blog au centre de votre stratégie. Vous pouvez y poster l’ensemble de vos contenus, les diffuser sur les réseaux sociaux puis les intégrer dans une newsletter qui reprend les articles récents. Pensez également à réaliser des « compilations » de vos publications pour les remettre à la une.
Et évidemment n’hésitez pas à vous faire aider de la technologie ! S’il y a une fonction qui se digitalise de plus en plus c’est bien le marketing ! Alors n’hésitez pas (sans pour autant sombrer dans le syndrome de l’usine à gaz… mais cela fera l’objet d’un autre article!).
6ème résolution : je ne suis pas trop ambitieux(se) et je reste réaliste en privilégiant la qualité à la quantité
Comme disait ma comptable, « mieux vaut petit rôti bien cuit que grosse ragougnasse fadasse« . Si vous vous fixez un planning irréaliste, vous ne le tiendrez pas et pire, vous serez en permanence frustré. Il vaut mieux commencer avec des objectifs atteignables puis monter en charge une fois que vous maitriserez bien les rouages de la génération de contenu. En outre, tous les spécialistes s’accordent à dire que la qualité du contenu produit prime sur la quantité. Ne noyez pas vos lecteurs d’articles « tarte à la crème », sans fond et sans forme dont le seul but est d’assurer un bon référencement. Quitte à faire du référencement autant que ce soit avec des articles de qualité… Faire venir du monde sur votre site ne vous nourrira pas. Le plus important reste de transformer ces visites en contacts commerciaux…
7ème résolution : j’arrête de me creuser la tête et je développe ma créativité
« Générer du contenu oui mais je ne sais pas quoi dire… « . Pourtant, il y en a des choses à dire… Tout est sujet pour générer du contenu, en particulier :
• Les enjeux de votre secteur d’activité,
• L’actualité et les tendances marché
• Votre vision de votre métier,
• La publication d’études ou de chiffres,
• Votre actualité : (signatures clients, partenariats, communiqué de presse, sortie de produits, événements, etc.),
• Les témoignages de vos clients,
• L’évolution de la règlementation,
• Etc.
Vous pouvez également inviter des contributeurs externes ou écrire des tribunes à 4 mains ! Bref, soyez créatif !
8ème résolution : j’admets que je ne peux pas être (forcément) compétent sur tous les sujets
Tout le monde parle français, mais tout le monde ne possède pas des capacités pour rédiger et trouver les sujets qui intéresseront votre cible … Être consultant en informatique ou en prévoyance ne garantit pas la qualité du fond et de la forme. Tous les marketeurs n’écrivent pas de bons contenus. Ce n’est pas un aveu d’impuissance que de reconnaitre qu’un spécialiste de la génération de contenu vous serait très utile. C’est au contraire un bon moyen de garder la maîtrise du projet tout en faisant réaliser par un expert des tâches où votre valeur ajoutée pourrait s’avérer faible. Cet expert peut également vous accompagner pour former vos équipes et mettre en œuvre votre stratégie afin de vous faire gagner ensuite en autonomie et en créativité.
Je suis à votre disposition pour en discuter et échanger au sujet de votre stratégie de génération de contenu !
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