Inbound marketing et plateforme de marque : les indissociables de votre stratégie de contenu
inbound marketing et plateforme de marque… Combien de fois ai-je entendu des chefs d’entreprises m’expliquer qu’ils n’ont pas besoin d’un discours société et d’un positionnement marketing car ils le maîtrisent totalement mais qu’ils ont surtout besoin d’un plan d’actions … Or difficile de se lancer dans une stratégie de contenu ou d’’inbound marketing sans disposer d’une plateforme de marque pour piloter et encadrer les messages clés et les actions.
Règle n°1 marketing : le marketing ne change pas un canasson en cheval de course
Récemment, j’ai effectué une mission avec un de mes partenaires institutionnels et son adhérent souhaitait savoir s’il faisait tout bien en matière de marketing. La réponse l’a surement peu déçu (ça dépend ça dépasse comme on dit quand on a plus 40 ans…) Les actions étaient parfaitement orchestrées mais avec un contenu inadapté… avec un manque de fond, et d’arguments… Comment définir une stratégie de contenu si l’on n’a rien à raconter ?
C’est là que la plateforme de marque prend tout son sens car elle permet de :
- Disposer d’un discours unique et partagé par tous dans l’entreprise et en dehors
- Incarner l’identité de sa marque ou de son entreprise, sur la forme et sur le fond
- Formaliser la valeur ajoutée de l’entreprise/du produit pour ses publics internes et externes
- Décliner plus facilement le discours sur les différents outils marketing, communication et commercial (plaquette, site web, communiqué de presse, vidéo, etc.)
- Pitcher aisément et savoir parler de l’entreprise/de la marque/des produits de façon courte ou longue, à l’écrit ou à l’oral
- Identifier des sujets de prise de paroles et de contenus (blog, ateliers, webinar, etc.)
Règle n°2 : ce qui se pense bien s’énonce clairement
La plateforme de marque est un outil simple mais essentiel pour bâtir une stratégie marketing cohérente et efficace. J’avoue que le terme n’est pas forcément parlant mais la plateforme de marque est l’expression synthétique de l’identité d’une marque ou d’une entreprise qui permettent d’identifier son ADN et ses avantages concurrentiels. Il n’existe pas de modèle unique mais on y trouve en général :
- La vision : Vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre ? Comment voyons-nous notre métier et notre secteur d’activité ? Quelle est notre façon de voir le monde, quelle philosophie sous-tend notre positionnement ?
- La mission : Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ? Quel rôle voulons-nous jouer dans la société et dans notre secteur ?
- Le métier : Qui sommes-nous ? Comment définir notre métier ?
- Les valeurs : Quelles sont les valeurs que nous défendons dans notre approche et nos produits ? Quels sont nos atouts, nos principales qui justifie notre réussite ?
- Les cibles : Qui sont nos clients ? A quels enjeux répondons-nous ? quels sont les différents publics auxquels nous nous adressons et pour qui nous mettons en œuvre notre mission ? Quelles sont nos cibles principales et secondaires ?
- La proposition de valeur ou promesse : Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ? Quel est l’engagement de la marque auprès de nos cibles ? Comment instaurons-nous la confiance ?
- Le style et la personnalité : Sur quel ton choisissons-nous de nous exprimer ? Quels traits de caractère définissent notre façon d’être, d’agir, de communiquer ? Quels mots clés utiliser ?
On peut y ajouter la baseline (slogan), le logo, le traitement des objections, des thèmes et enjeux clés du secteur d’activité, etc.
Règle n°3 : la plateforme de marque nécessite des outils et du temps
Concevoir sa plateforme de marque nécessite d’abord de réaliser une analyse de la situation actuelle de l’entreprise en utilisant des outils comme le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces), le PESTEL (analyse de l’écosystème), les forces de Porter (analyse de la concurrence).
Ensuite pour accompagner la réflexion et produire le contenu de la plateforme de marque, il est très utile de s’appuyer sur deux outils que nous aimons beaucoup chez AJEM Consultants :
1. La méthode IKIGAÏ: la raison d’être
Iki=vie et gaï= qui vaut la peine. L’ikagaï est une philosophie de vie japonaise qui consiste à trouver un sens à notre vie, une raison de se lever le matin. Elle est souvent utilisée pour se trouver soi-même dans les disciplines de développement personnel. Ces quatre composantes appliquées au domaine de l’entreprise sont un outil très intéressant pour travailler sur la mission, la vision, les valeurs et le métier de l’entreprise.
2. Le Golden Circle de Simon Sinek
Cet excellent outil permet de réfléchir à la notion de marque ne partant de sa raison d’être plutôt que de partir de ce qu’elle est.
- Pourquoi : peu de marques savent « pourquoi » elles font ce qu’elles font, c’est le « Why » qui nécessite souvent le plus d’attention.
- Comment : certaines marques savent « comment » ils le font, c’est ce que l’on appelle la proposition de valeur qui va marquer leur différence, c’est le « How ».
- Quoi: généralement toutes les organisations, entreprises, personnes savent ce qu’elles font, c’est le “What”
La méthode des personae est également d’une grande utilité pour avancer sur les cibles et leurs enjeux et la méthode BAC (Bénéfices Arguments Caractéristiques) pour écrire la proposition de valeur.
Règle n°4 : la plateforme de marque doit être formalisée pour être exploitée
Ces outils permettent une réflexion mais ensuite il va s’agir de rédiger la plateforme de marque pour la formaliser et pouvoir l’exploiter dans vos campagnes marketing et sur vos outils d’aide à la vente.
Elle se présente souvent sous forme d’un document qui peut être assez long dans un format diaporama ou sous forme de document plus classique rédigé avec un traitement de texte.
Certaines entreprises appellent aussi ce livrable un brandbook.
Plus elle sera rédigée, avec différents niveaux de détail (longue description, courte description, pitch, etc.) et plus elle sera facile à exploiter pour organiser et rédiger le site web, écrire des articles de blog, optimiser le pitch de la page LinkedIn, créer des contenus, écrire le boilerplate pour les relations presse, etc.
En effet, la page « Qui sommes-nous ? » correspond généralement aux fondamentaux (vision, mission, métier, valeurs) et la page « pourquoi nous choisir ? » à la proposition de valeur.
Règle n°5 : inbound marketing et plateforme de marque : jamais sans mon brandbook !
Alors quelle relation entre inbound marketing et plateforme de marque ? La réponse : une grande histoire d’amour !
L’inbound marketing est une approche qui vise à attirer les clients en gagnant leur attention grâce à des contenus de qualité leur permettant d’être informés, éduqués voire inspirés, afin de leur permettre de mûrir leur décision d’achat de façon autonome
Par opposition au marketing traditionnel souvent perçu comme intrusif, l’inbound marketing apporte aux clients les bons contenus au bon moment, via le référencement naturel et les réseaux sociaux.
Les deux objectifs principaux d’une stratégie d’inbound marketing est de développer la notoriété de l’entreprise et/ou de générer des leads.
Dans les deux cas, cela repose sur une stratégie de contenu qui doit être riche, pertinente et en cohérence avec les messages clés à faire passer afin de servir ces objectifs.
Difficile donc de se lancer dans une stratégie d’inbound marketing quand on ne dispose pas de :
- La plateforme de marque pour identifier les sujets de prises de paroles à fort enjeu, développer une réelle cohérence sur les différents contenus et adapter les messages clés aux personae,
- Le plan d’actions commercial afin de prioriser les actions en fonction des objectifs et créer un cadre pour atteindre les objectifs, généralement sur une année,
- Le CRM qui va bien pour soutenir et sécuriser ses actions et les automatisant.
Vous l’avez compris difficile de dissocier inbound marketing et plateforme de marque sans risquer de construire une stratégie de contenu inefficace et incapable de remplir ses objectifs.
Pour en savoir plus, être accompagné ou être formé sur le sujet contactez-nous !
Voici également un lien vers un guide proposé par l’Etat français pour mieux comprendre l’importance de la plateforme de marque.
