Le double effet de la #PenséeQuiRendBelle de Dove : porter l’image de la marque et la positionner comme un acteur responsable et citoyen
Après Always (voir article à ce sujet) et son #LikeAGirl qui visait à redonner aux femmes une bonne image de leur condition féminine, c’est au tour de Dove, marque emblématique, de réaliser un très joli film lui permettant de dénoncer le manque d’estime des femmes. Et de travailler son image !
Le leitmotiv de la saga DOVE : casser (enfin) les codes de la beauté !
Dove a toujours su innover dans sa communication en s’appuyant sur les défauts et les qualités de ses clients et en valorisant l’ensemble de ses acheteuses. Loin des clichés habituels des marques de beauté qui ont pour égéries des canons de beauté toutes plus minces et plus élégantes les unes que les autres (quand on est une ménagère de moins de 50 ans ça énerve plus que ça ne fait rêver… soyons honnêtes !), Dove a fait le choix il y a plusieurs années de présenter dans ses spots publicitaires des femmes que l’on pourrait qualifier de « normales » : grosses, maigres, petites, jeunes, vieilles et de toutes origines. Une initiative fortement appréciée des consommatrices en général qui s’identifient plus facilement à ces femmes qui leur ressemblent. « C’est la pub Dove » est devenu une expression courante pour désigner un groupe de femmes très différentes (exemple : « dans les cours de danse orientale, il n’y a pas de profil type pour les élèves, c’est la pub Dove !).
Enquête et campagne vidéo virale : quand générer du contenu rime avec militer !
Cette fois-ci, Dove est allé plus loin en s’engageant au côté des femmes pour développer l’estime de soi qui leur manque si souvent. Pour cela, la marque ne s’est pas contentée de faire une publicité « cucul la praline » qui dirait « aimez vous comme vous êtes ! ». Elle a réalisé avec Harris Interactive une étude auprès d’un échantillon de femmes qui a révélé que seuls 8% des femmes françaises ont confiance en leur beauté et 3% se sentent vraiment belles ! Le chiffre le plus intéressant (et qui a servi de base au traitement de cette publicité) est celui qui concerne la dureté du regard que les femmes portent sur elles-mêmes. Ainsi 58% des femmes reconnaissent que les critiques les plus violentes viennent d’elles-mêmes. L’étude montre ainsi l’impact des pensées, positives ou négatives, sur l’estime de soi.
Le parti pris de cette campagne vidéo est donc de faire dire par quelqu’un d’autre les horreurs que l’on se dit devant sa glace tous les matins… Et il y a de quoi prendre peur !!! La prise de conscience en direct des femmes qui ont participé à la réalisation du spot en dit long sur la violence des propos que les femmes sont capables de tenir à leur encontre…
D’un point de vue marketing, pourquoi c’est réussi ?
Tout simplement par ce que cette campagne cumule un grand nombre de points forts qui en font, pour moi, une campagne de génération de contenu de référence :
– Tout d’abord parce que ça fonctionne ! Le spot est partagé sur les réseaux sociaux, tout le monde ne parle, bref, rare sont ceux qui n’ont pas a été touchés par cette campagne…
– Ensuite c’est une action qui repose sur des données et une étude à priori sérieuse qui donnent du poids au choix de l’angle de traitement de la publicité.
– C’est une stratégie sur le long terme qui vise à valoriser les femmes et donc les acheteuses et qui est en parfaite cohérence avec les campagnes précédentes.
– Cette campagne augmente le capital sympathie de la marque qui se pose comme « anti-cliché » et qui permet de développer une nouvelle relation à la marque, et bien sûr de trouver nouveaux clients (« ils ont raison Dove, je ne prends pas assez soin de moi et donc je devrai m’acheter des produits de beauté, et comme Dove est sympa, je vais plutôt dépenser mes sous auprès d’une marque qui milite pour que je me sente mieux tous les jours »…. CQFD).
– Le timing est impeccable, en phase avec la Journée Internationale des Droits des Femmes.
– Dove se positionne comme une entreprise responsable ; Dove est un acteur majeur du marché et que la marque a, à ce titre, a une responsabilité vis à vis de ses consommatrices et de la société en général…
– La mise en scène est parfaite et comme dans les publicités d’Always ou récemment sur un autre sujet Sosh, elle met en scène des gens de la « vraie vie » qui ne sont plus des acteurs mais des témoins. Des témoins de la vraie vie qui ne jouent pas un rôle et donc qui sont crédibles…
Voir aussi sur le même sujet : Always et sa campagne #LikeAGirl
