Formaliser et rédiger un plan marketing ou comment passer de la théorie à la pratique
Vous avez construit votre stratégie marketing ? Vous avez gagné en visibilité, vous savez où vous allez ? Tant mieux et bravo mais à présent, il s’agit de passer de la théorie à la pratique… Et l’outil qui va transformer vos beaux projets et vos bonnes intentions en actions concrètes et opérationnelles, c’est le plan d’actions marketing ! En effet, rédiger un plan marketing devient essentiel pour atteindre vos objectifs !
Petit rappel (qui peut toujours servir) sur l’intérêt et la façon de créer un plan marketing
L’objectif principal d’un plan d’action, comme son nom l’indique, est de déclencher l’action tout en en responsabilisant tous les intervenants concernés et en intégrant une notion de progrès continus.
Rédiger un plan d’action permet, avant toute chose, de prendre des décisions fondées sur des données concrètes, de formaliser les problèmes et de trouver des solutions associées et d’intégrer un projet dans un système plus global en général, dans le cas qui nous occupe, dans le plan stratégique global de l’entreprise. Son second effet « kisscool » est aussi d’instaurer une culture de résolution de problème et de développer une démarche d’amélioration continue. Le maître mot estdonc la RES-PON-SA-BI-LI-SA-TION car le plan d’action :
- Agit sur la CAUSE et non sur le symptôme
- Permet un engagement sur les MOTS
- Réunit une équipe autour d’un même OBJECTIF
- Développe la culture SOLUTION
- Est NOMINATIF
- Définit QUAND QUI COMMENT
Bref, la rédaction d’un plan d’action, vous l’avez compris, permet de disposer à la fois d’un outil pour baliser la route à parcourir mais aussi d’un moyen de contrôle, de pilotage et de suivi indispensable.
5 bonnes raisons de formaliser et rédiger son plan d’actions marketing
Rédiger un plan d’actions marketing n’est pas seulement un exercice de style préconisé par les manuels dédiés au marketing mais se révèle un outil adapté et pertinent pour :
- vendre et défendre en interne votre projet marketing
- en vérifier la cohérence globale et la faisabilité
- croiser les impératifs de planification, de ressources et de budget
- disposer d’un document de référence
- réajuster votre plan d’action au fur et à mesure de la réalisation
- résoudre plus aisément les problèmes
Comment s’y prendre et que mettre dans son plan marketing?
Il n’est pas toujours aisé de savoir quoi mettre dans un plan marketing, surtout lorsqu’il doit vous permettre de vendre et obtenir les moyens de le réaliser.
Généralement les plans d’actions marketing se construisent selon le modèle suivant :
- Résumé : en général, il est rédigé en dernier et sa longueur ne doit pas excéder une page. Il contient un résumé des principaux points, l’orientation globale du plan ou des actions proposées (rentabilité, conquête de marché…), les résultats escomptés (notoriété, hausse des ventes, …) et le budget et les moyens alloués (dépenses, ventes)
- Objectifs : cette partie doit être rédigée de façon claire et motivante et va vous eprmettre de démontrer le bien fondé de vos actions. Limitez le nombre d’objectifs à décrire de façon à simplifier la lecture te rendre plus claire votre « démonstration ».
- Analyse de la situation : cette partie de votre plan d’action va vous permettre de replacer le plan d’action dans un contexte et va permettre de présenter un état des lieux, la concurrence, la vision marché portée par l’entreprise, une analyse croisée (forces/faiblesses, opportunités/menaces), etc…
- Stratégie marketing : prenez garde, dans cette partie du document, à ne pas confondre l’objectif – un but à atteindre comme par exemple, développer la notoriété, devenir leader sur son marché, augmenter les ventes de 20%, etc. – avec la stratégie – les moyens qui vont être utilisés pour permettre l’atteinte des objectifs comme par exemple générer du contenu métier, développer les partenariats, utiliser les témoignages clients, etc. Par exemple, l’objectif peut être de renforcer le leadership sur le marché intérieur et la stratégie de lancer un nouveau modèle adapté à la cible française afin de renforcer le leadership sur le marché intérieur.
- Plan d’action : il s’agit bien là de rentrer dans le vif du sujet ! Cette partie va permettre de décrire les actions/opérations à mener en y intégrant les outils, le smoyens, les délais, les objectifs de chaque action, les responsables, etc.
- Planification et budget : last but not least ! Ces deux éléments sont indispensables de la réalisation d’un plan d’action car ils sont déterminants sur les arbitrages, les choix qui sont fait et la faisabilité des projets.
De façon globale, votre plan d’action devra être clair et simple et bien présenté pour faciliter la lecture et avoir un impact positif, au moins dans la forme, sur vos interlocuteurs.
Un plan d’action doit également être expliqué et commenté pour éviter une mauvaise compréhension de vos interlocuteurs.
Quelques erreurs à ne pas commettre quand pour rédiger un plan marketing opérationnel (et en marketing en général !)
- Ne pas écouter vos clients ou trop les écouter
- Ne se fier qu’à son instinct ou le négliger
- Ne pas se renseigner sur les tendances marketing marketing ni se tenir au courant de ce qui se pace sur le marché
- Appliquer des recettes toutes faites qui ont l’air de marcher pour les autres ou qui sont dans l’air du temps
- Ignorer le monde qui vous entoure (car vos concurrents eux ils ne l’ignorent pas !)
- Se fier uniquement aux chiffres
- Vouloir faire trop de choses à la fois et être parfois trop ambitieux
- Ne pas mettre ne place des opérations qui doivent amener la vente
- Ne pas avoir d’avantages concurrentiels significatifs
- Vendre quelque chose qu’on ne peut expliquer clairement en quelques mots
Reste maintenant à se lancer (après s’être formé sur les techniques) ou à se faire accompagner par un consultant qui saura vous assister dans cette démarche vous aider à structurer vos actions, votre méthodologie et votre approche du marketing.
Pour finir, je vous laisse méditer sur ce proverbe populaire (chinois je crois) :
« Il ne suffit d’aller à la rivière avec l’envie de prendre un poisson, encore faut-il avoir le bon filet »…
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