Vendre son budget marketing à son boss (et mettre toutes les chances de son coté pour atteindre ses objectifs)
Vendre son budget marketing à son boss … Ah, le moment redouté de l’année où vous devez justifier votre budget marketing. Vous savez, celui où vous souriez nerveusement face au boss tout en croisant les doigts pour qu’il ne crache pas son café en entendant le montant.
Oui, nous allons parler de CE moment-là.
Voici quelques idées pour vous aider à vendre votre budget marketing, le tout sans finir dans une réunion interminable où tout le monde remet en question vos choix de vie.
Nous vous proposons, pour vous aider, une mise en situation digne des plus grandes séries.
Spoiler : cela parle de Tinder, de salade, de ROI (return on investment, ou ce truc magique que les boss adorent), de chiffres (mais pas trop), et de psychologie inversée. Oui, tout ça dans une seule scène.
Il ne s’agit pas de défendre mais de vendre son budget marketing à son boss … Moteur
Scène : Dans un bureau éclairé par la lumière d’un écran d’ordinateur, Paul, directeur marketing, se prépare mentalement à défendre son budget marketing devant Lea, sa boss. Il prend une profonde inspiration, ferme son laptop, et s’avance d’un pas déterminé vers le bureau de Paul.
Léa (le boss) :
— Ah, Paul ! Justement, tu voulais qu’on discute de ton budget marketing ? Je t’écoute. Quel est le programme des réjouissances cette année ?
Paul (directeur marketing) :
— Bonjour Léa ! Prête pour le grand saut dans le monde merveilleux du ROI ? (rires un peu crispés)
Léa :
— (rire) Ok, je suis curieuse. Dis-moi, combien tout ça va me coûter ?
Paul :
— On y viendra mais avant de parler chiffres, parlons stratégie. Avant de parler du What, parlons du How et surtout du Why. Le marketing est stratégique.C’est un point clé de la stratégie d’une entreprise. Je ne vais pas parler à nouveau des grosses boites qui ont raté leur virage marketing (Kodak, Nokia, tu te souviens ?) car nous sommes plus petits mais le marketing définit l’adéquation entre tes produits et tes clients. Nous aussi, nous avons besoin de vendre le bon produit, à la bonne personne, au bon moment et de ne pas négliger cet aspect stratégique.
Le marketing ce n’est pas magique c’est logique et technologique.
On a défini une stratégie sur le court, moyen et long terme, maintenant il faut l’appliquer. C’est à cela que sert mon budget. (Il montre le tableur et les graphiques qui tuent…).
Léa :
— Bon, je te suis pour l’instant. Admettons que le marketing c’est important. (Paul manque de s’étouffer). Tu as des actions en face il y a des chiffres, très bien. (Elle voit le montant total du budget). Mais concrètement, pourquoi on a besoin d’investir autant cette année ? On ne pourrait pas juste réduire un peu ?
Paul :
— Y’en a qui ont essayé (Rire). Soit tu investis, soit tu prends le risque que les autres nous passent devant. Tu te souviens que je compare souvent le marketing et la vente à la drague ? On ne va pas au premier RDV avec une haleine de chacal et on ne dit pas tout de suite et on ne dit pas tout de suite que l’on adore trainer en claquettes chaussettes dès que l’occasion se présente avec le vieux peignoir offert par sa mère. Bref, on montre le meilleur de soi-même et surtout on prend le temps. Et bien, le marketing c’est un peu comme un date Tinder…
Léa:
— (éclat de rire) Tinder ? Vraiment ?
Paul :
—Sur Tinder, avant de rencontrer quelqu’un, tu fais tes recherches, n’est-ce pas ? Tu regardes les photos, tu lis les descriptions, tu prépares des questions… Tu mets toutes les chances de ton côté. Tu penses long terme. Eh bien, c’est pareil pour le marketing. On ne peut pas arriver les mains dans les poches et espérer des résultats magiques juste parce que qu’on a décidé de faire un date sur Tinder.
Léa :
—Tu es en train de me dire que si on coupe le budget, on est foutu ?
Paul :
— Je ne dis pas qu’on est foutu, mais il faudra pas être surpris si nos concurrents nous font un petit coucou dans le rétroviseur d’ici quelques mois…On peut toujours réduire le budget mais le risque, c’est que nos concurrents, eux, prennent de l’avance sur nous.
Je ne peux pas te garantir que 1 euro investi te rapporte 2 euros mais je peux te garantir que 0 euro investi te rapportera 0 euro…
Si on réduit le budget, il faut s’attendre à dire au revoir à nos leads et nos futurs clients et à notre notoriété. Au contraire, si on garde un bon budget on continue à générer des leads qualifiés et à convertir plus. Tiens, l’an dernier, la campagne LinkedIn, ça nous a rapporté 500 leads avec un taux de conversion de 10 % !
Léa :
— D’accord, pas mal. Mais… c’est combien tout ça ? Tu sais que les chiffres me font un peu peur. On a besoin de faire tout çà ?
Paul :
—Disons que le budget marketing, c’est comme un repas au restaurant. Si tu choisis de prendre une salade verte et un verre d’eau, c’est pas cher, mais ce n’est pas très satisfaisant, hein ? (tête du boss horrifié) à la limite tu restes chez toi et tu manges la même chose, ça ne change pas grand chose… Mais si tu prends le menu complet – entrée, plat, dessert, un bon vin – là, tu es content et tu as vécu une vraie expérience, tu en as eu pour ton argent.
Léa :
— Ok, mais… quel est rapport avec notre budget ?
Paul :
— Eh bien, si tu réduis notre budget, on devra se contenter d’une salade ! Nous ne pourrons mettre en place qu’une petite campagne ou deux, quelques posts sur les réseaux sociaux… bof. Ce qui fonctionne c’est la synergie entre les actions et la répétition auprès de notre cible.
Pour moi faire petit c’est comme ne rien faire, voire jeter l’argent par les fenêtres.
Mais si tu prends le risque d’un vrai budget marketing adapté à nos objectifs opérationnels et stratégiques, là on peut faire des actions à forte valeur ajoutée en phase avec notre stratégie : SEO, publicité, contenu, marketing automation. Bref, tout ce qu’il nous faut pour réellement nourrir notre marque et attirer plus de clients.
Léa :
— Mais le ROI dans tout ça ? J’entends toujours « budget, budget », mais combien ça nous rapporte tout ça ?
Paul :
— Ah, le ROI ! Normal que tu poses la question. Moi-même je me la pose à chaque fois que je mets une ligne dans le budget marketing. Le marketing ne donne pas des frits instantanément surtout si t veux construire une stratégie de développement sur le long terme. Il faut du temps, de la régularité et de la persévérance. Mais si tu investis aujourd’hui, dans six mois ou un an, tu auras résultats durables et pérennes. Plus on investit maintenant, plus on aura de clients qualifiés à l’avenir. Chaque action menée aujourd’hui rapportera demain.
Léa :
— Mouais… Mais on parle de quel retour sur investissement là ? Donne-moi des chiffres !
Paul :
— Si tu veux des chiffres, en voici. Prenons l’exemple de notre blog. L’an dernier, avec l’investissement qu’on a fait dans la stratégie de contenu avec la consultante spécialisée, on a vu notre trafic augmenter de 150 % et nos leads qualifiés de 50 %. Si on continue sur cette lancée, avec un budget raisonnable, on peut facilement doubler ces résultats cette année.
Léa :
— Intéressant. Mais attends, tu me parles de blog là ? On a ça ? C’est encore utile les blogs ?
Paul :
— Plus que jamais ! Ça fait partie de la stratégie de contenu que je t’ai expliqué il y a 6 mois. Cela consiste à fournir le bon contenu à la bonne personne au bon moment de son parcours de vente. Rien ne sert de vendre un produit à une personne qui est simplement en cours de réflexion sur le sujet. Elle préfère consulter des contenus éducatifs et des témoignages clients à ce moment là. On éduque, on inspire, et quand ils sont prêts à acheter, devine à qui ils pensent en premier ? À nous ! Parce qu’on leur aura montré qu’on est là pour eux bien avant qu’ils aient besoin de nous.
Léa :
— Je comprends. Mais bon, est-ce que ça marche vraiment, ces histoires ?
Paul :
— Bien sûr ! Regarde cette entreprise avec laquelle on a travaillé. Après avoir investi dans le contenu, ils ont vu une augmentation de 200 % de leur trafic web et 150 % de leads qualifiés en un an. C’est pas mal, non ? Tout ça grâce à une stratégie marketing bien ficelée. Ça prouve que quand tu mets les moyens, les résultats suivent.
Léa :
— D’accord, tu as gagné. Tu m’as convaincu avec tes histoires de salade verte et blog. Mais il va falloir me fournir un suivi en temps réel des dépenses et des résultats !
Léa :
— (clin d’œil) Je te garantis qu’avec ce budget, on va cartonner. J’ai un plan d’actions et un budget que je suis au jour le jour et j’ai toute la traçabilité pour le ROI surtout sur la partie relative au contenu.
Paul :
— (rire) Ah, bien joué. Allez, on valide ce budget !
Léa :
— Merci, Paul ! Et n’oublie pas, le marketing, c’est l’avenir. On ne fait que planter des graines pour notre succès futur.
Paul repart victorieux, son budget en poche et un large sourire aux lèvres. Mission accomplie !
Dans la vraie vie, Paul devra surement à négocier quelques petites choses pour vendre son budget marketing à son boss, mais la clé réside dans la mise en avant de 3 arguments majeurs
Le ROI (présentez des retours chiffrés ou des exemples d’autres organisations)
Le temps nécessaire pour atteindre les résultats durables
La régularité et la synergie entre les typologies d’actions qui en assurent le succès
Besoin d’aide pour construire votre stratégie marketing et la décliner en plan d’actions chiffré ? Contactez-nous !
