Argumentaire commercial: « Un avantage concurrentiel, c’est comme la culture, moins on en a et plus on l’étale… »
Faire du marketing produit ne s’invente pas … Lister des avantages concurrentiels est une première étape. Choisir les meilleurs à mettre en avant est une autre histoire… Il ne suffit pas de se gausser d’un avantage concurrentiel qui ne fait pas vraiment la différence pour réussir. Il s’agir plutôt de savoir identifier les bons arguments et définir un positionnement à valeur ajoutée grâce à des avantages concurrentiels réels.
En marketing, il ne faut pas confondre, dire en premier et faire en premier… J’ai récemment constaté une dérive à ce sujet dans la communication de certains éditeurs de solutions e-commerce, me donnant ainsi l’occasion de pointer des pratiques dont je ne suis pas particulièrement fan.
« Rien ne sert de « mentir », il faut partir à point…
Dans ce secteur, l’innovation réside précisément dans l’approche métier et fonctionnelle plus que dans la technologie. Les hostilités entre éditeurs sont lancées depuis plusieurs années et c’est à celui qui aura la solution qui possède le plus de fonctionnalités, le plus de récompenses, le plus d’ouvertures de comptes, etc. À plusieurs reprises, un éditeur a communiqué fortement sur une fonctionnalité de sa solution en affirmant être « la première solution ecommerce d’envergure » à la proposer. Outre le fait que les concurrents apprécieront la notion d’ « éditeur d’envergure », plusieurs d’entre eux ont déjà intégré en standard et depuis plusieurs années, cette fonctionnalité (au demeurant minime dans le fonctionnement de l’application). Malgré cela, on ne peut pas nier que la communication a été faite de façon percutante. Sans démenti des concurrents, on peut s’interroger sur le devenir de cette affirmation qui risque de rester dans les mémoires des clients potentiels.
Pas très déontologique mais efficace ? Telle est la question… Ce qui fait pouffer les concurrents peut s’avérer une stratégie gagnante, au moins pour attirer des contacts entrants. Il sera intéressant de voir sur le long terme si cette attitude ne risque pas de desservir la marque.
« Monsieur, j’l’ai dit en premier… pis après, il m’a copié ! »
Il est intéressant de remarquer qu’à la question« est-ce une bonne idée ? », l’un des concurrents de cet éditeur a répondu immédiatement « oui » ! En effet, dans la foulée, le concurrent en a « remis une couche » sur le même sujet, centrant sa communication sur cette fonctionnalité nouvelle intégrée dans sa solution. Vidéo, emailing, tutoriel,… tout a été bon pour communiquer sur cette « exceptionnelle » fonctionnalité.
Un peu avant cet épisode, nous avions déjà eu droit à une course à l’avantage concurrentiel qui n’en est pas un : le nombre de fonctionnalités. C’est ainsi que cette course a permis, à l’un des deux concurrents, d’être l’auteur d’une phrase d’anthologie dans l’un de ses supports d’aide à la vente : « une solution avec plus de 312 fonctionnalités ». 312 et demi alors ?
Cet exemple peut être dupliqué sur plusieurs secteurs d’activité, comme celui du conseil en marketing ou en relations presse où l’on retrouve régulièrement des offres de prix délirantes (très élevées ou très basses), des références « bidons » ou la mise en avant d’une équipe de deux personnes sur un projet (mais incluant un senior et un junior dont tout le monde sait pertinemment qu’il travaillera sur le dossier en lieu et place du senior). Quand ce n’est pas le classique argument de choc : « économisez 2000 euros en nous choisissant »… Aucun fait ne venant étayer l’affirmation, on a envie de dire : « 2000 euros économisés, whaou ! Mais par rapport à quoi ? »
Conclusion : rédiger un bon argumentaire commercial n’est pas juste un exercice de style…
J’ai toujours eu des doutes sur la mise en avant d’avantages concurrentiels qui n’en étaient pas vraiment et sur le pari que font certaines marques de les utiliser. C’est un risque à prendre en terme de crédibilité face aux clients (qui ne sont pas plus bêtes que les autres, ils consultent Internet aussi…) mais aussi face à des concurrents qui peuvent alors se lancer dans une surenchère de communication sur des avantages concurrentiels inintéressants et sans valeur ajoutée. Une surenchère qui peut avoir, pour conséquence, de décrédibiliser toute la profession…
Toute cette énergie pourrait peut-être être utilisée pour développer l’esprit d’innovation dans l’entreprise ce qui permettrait justement d’avoir de vrais arguments à mettre en avant reposant sur de vrais avantages concurrentiels, qui sur le long terme, seront surement plus productifs en terme d’image… et de chiffre d’affaires.
