[#StarWarsDay] Créer une plateforme de marque : may the force of the brand platform be with you
Dans une galaxie lointaine, très lointaine, les marques ont appris à maîtriser la force de leur identité. Cette force, appelée la plateforme de marque, est le cœur de la stratégie marketing d’une entreprise. Cette étape essentielle du positionnement marketing reste encore souvent une étape oubliée, ignorée voire méprisée car souvent jugée trop complexe ou trop « perchée ». Pourtant créer une plateforme de marque est l’état indispensable pour créer le socle de votre discours et de votre argumentation pour faire face à l’empire de la concurrence…
Episode IV : un nouvel espoir
Créer une plateforme de marque : pour quoi faire ?
Par définition, la plateforme de marque est un ensemble d’éléments qui définissent l’essence, l’ADN, la raison d’être de l’entreprise.
Comme un sabre laser est unique à chaque Jedi, la plateforme de marque est unique à chaque entreprise pour la bonne et simple raison qu’elle en est l’ADN. Qui suis-je ? D’où viens-je ? Pourquoi je me lève le matin ? Qu’est-ce que mon entreprise va apporter au monde, à mes collaborateurs, à moi ?
L’idée de base est qu’elle est le reflet de l’identité de l’entreprise ou de la marque et de ses parties prenantes. On ne peut pas mettre un autre logo que le vôtre sur votre plateforme de marque. Vous n’êtes pas un clone !
Si tout le monde n’est pas d’accord sur le contenu d’une plateforme de marque (qui peut varier selon que l’on est nord -américain ou français, agence de com ou expert marketing, etc.) mais partout dans la galaxie, les Jedi du marketing s’accordent sur le fait que la plateforme de marque se compose à minima de :
- La vision
- La mission
- Les valeurs
- Le métier
- La promesse ou proposition de valeur
On peut y ajouter:
- Le pitch (l’entreprise en quelques mots)
- Les principaux enjeux de nos clients et éléments de contexte (et messages clés à porter lors des prises de paroles)
- L’histoire (storytelling)
- L’équipe
- Les clients (profil et attentes de nos clients, personae)
- L’offre (proposition de valeur de l’offre de produit et de service)
- Le ton
- etc.
La vision de l’entreprise : audacieuse et inspirante, comme le rêve de la Rébellion de détruire l’Empire.
Elle doit permettre à l’entreprise de se projeter dans l’avenir et de se fixer des objectifs ambitieux. Elle présente également votre vision sur votre métier, votre secteur d’activité ou la société en elle-même.
Attention toutefois à ne pas « surjouer » et surtout à proposer une vraie vision pas un lieu commun : la beauté sauvera le monde, le réchauffement climatique est une catastrophe, l’informatique est partout.
Elle est souvent exprimée avec un vocabulaire qui exprime votre conviction : « nous avons toujours pensé que », « Nous sommes convaincus que », « nous avons la conviction que ».
La mission de l’entreprise, claire et concise, comme les ordres de la République.
Elle doit être comprise (et partagée) par tous les membres de l’entreprise ainsi que les parties prenantes, afin qu’ils puissent travailler ensemble pour atteindre le même objectif.
La mission ne change pas au fil du temps, elle peut évoluer légèrement mais elle reste comme la vision et les valeurs, le socle de la plateforme, l’ADN de l’entreprise.
Les valeurs de l’entreprise, incarnées comme les principes de la Force
Elles guident les décisions de l’entreprise et la façon dont elle se comporte. Elles sont essentielles pour établir une relation de confiance avec les clients mais aussi les futurs collaborateurs, les institutionnels, les fournisseurs et toutes les parties prenantes de l’entreprise. La condition de base est que ces valeurs soient propres à l’entreprise (on évite les valeurs comme la satisfaction du client ou la qualité qui est un peu la base …), réellement incarnées (et démontrées) par le positionnement, les actions et les engagements de l’entreprise. Elles pourront être rédigées de façon libre et être inspirées par le « ton » choisi par communiquer.
Le métier, affirmé et précis comme maitre Yoda
Cette composante définit le métier de l’entreprise, comment elle applique sa vision et sa mission au quotidien. Contrairement à elles, il peut évoluer. Par exemple Apple fabriquait des ordinateurs, à présent l’entreprise fabrique aussi des téléphones et vend de la musique. Il se définit concrètement : nous sommes éditeurs de logiciels, un cabine conseil, consultant, formateur, entreprise de négoce, etc. Vous pouvez aussi préciser vos types d’interventions et auprès de qui : nous concevons, construisons, distribuons, etc.
La promesse, précise et pointue pour faire mouche comme le sabre laser
Elle est essentielle et la base de vos argumentaire de vente : pourquoi nous choisir, quels bénéficies allons-nous apporter à nos clients s’ils choisissent de travailler avec nous. Elle est construite autour de bénéfices illustrés par des argumentes et des caractéristiques ou preuves.
Episode V : l’empire contre-attaque :
Créer une plateforme de marque, comment s’y prendre ?
Pour créer une plate-forme de marque, il ne s’agit pas d’attaquer sans logique une planète isolée…Ni d’improviser une rébellion… La plateforme de marque se construit avec une méthodologie qui permet de fédérer les équipes autour du discours ainsi produit.
Pour cela on pourra tout d’abord faire une analyse de l’identité de marque actuelle avec le Prisme de Kapferer puis travailler en mode collaboratif autour de la raison d’être de l’entreprise avec la méthode IKIGAÏ. En japonais Iki signifie « vie » et gaï « qui vaut la peine ». Cette philosophie de vie japonaise qui consiste à trouver un sens à notre vie, une raison de se lever le matin. Ses 4 composantes peuvent aisément être appliquées au domaine de l’entreprise.
On peut aussi travailler avec le Golden Circle de Simon Sineck qui a pour mérite de replacer au centre des discussion le Why avant le What !
Rédiger chaque composant en pensant à son exploitation ultérieure et sa déclinaison sous forme d’outils d’aide à la vente. Par exemple la vision, mission, métier et promesse pourront constituer la base de votre page Qui sommes-nous ? La proposition de valeur de la page « pourquoi nous choisir ? ». De même, le pitch (ou résumé de la plateforme de marque) sera parfait pour votre présentation Linkedin.Rédigez chaque élément en vous obligeant à rédiger un titre qui parle à tous, une version courte et une version longue.
Episode VI : le retour du Jedi :
Créer une plateforme de marque : fais n’essaie pas
Comme disait Maitre Yoda à Luke, une plate-forme de marque « n’essaie pas. Fais ou ne fais pas. »
Bref une plateforme de marque, cela se pense comme un projet à part entière.
Le plus souvent la plateforme de marque est un grand événement dont le livrable finit dans un placard et ne sera pas exploité alors que le principe est qu’elle soit la base arrière de toutes vos expéditions !
En effet, à partir de la plateforme de marque, vous rédigez votre site web et vos argumentaires de vente, vous alimentez vos posts sur les réseaux sociaux, vous créez votre communication, vous faites vos choix stratégiques de développement et d’achat.
En résumé, la plateforme de marque est l’âme d’une entreprise. Elle doit décrire la personnalité de l’entreprise qui comme la personnalité d’un Jedi doit être cohérente dans tous les aspects de sa vie, de son activité, de la communication à la conception des produits en passant par la politique commerciale ou R&D.
Vous l’ avez compris, elle définit qui vous êtes, où vous voulez aller et comment vous allez y arriver. Elle est essentielle pour bâtir une marque forte et durable et la stratégie qui va avec.
Que la Force de la plateforme de marque soit avec vous !
Si vous ne savez pas comment l’activer, contactez- nous !
