Crise du Covid19 et marketing : apprendre à changer de paradigme ou quand l’action prime la vision en temps de crise
La crise sanitaire à laquelle nous faisons face est inédite et, à ce titre, elle impacte à la fois notre santé, notre économie, nos valeurs mais aussi notre façon de penser l’avenir et de concevoir nos actions marketing et commerciales.
Nos capacités de réaction et d’anticipation sont mises à mal et les chefs d’entreprise doivent à présent apprendre à diriger sans avoir de vision sur le long voire le moyen terme. Pour cela, il va vous falloir désapprendre ce que vous avez appris pour penser utile, agile et efficace. Bref, changer temporairement de logiciel quand il va s’agir de faire cohabiter Crise du Covid19 et marketing …
Crise du Covid19 et marketing: c’est comme la marée basse, c’est là que l’on voit ceux qui nagent tout nus
Rappelez-vous, il y avait l’avant Covid19… Cette période où l’on repoussait toujours les chantiers de fond parce que tout allait bien, parce que l’on pensait que l’on n’avait pas besoin d’un certain types de solutions ou d’organisations ou encore que l’on avait d’autres priorités budgétaires : tester des outils de visio-conférence, organiser le télétravail, équiper les commerciaux avec une solution de CRM synchronisée avec leurs outils mobiles, prévoir des logiciels pour faire des formations à distance, déployer des procédures pour mettre à jour son fichier clients et prospects intelligemment, etc.
Bref le « au cas où » était rarement dans les priorités du dirigeant.
Face au Covid19 et ses contraintes sanitaires, certains étaient (presque) prêts, d’autres non. Or, la question n’est plus de savoir à qui la faute (mon père disait toujours « attends toi au pire, tu ne seras jamais déçue ») mais bien d’avancer malgré tout en tenant compte de la situation où vous vous trouvez avec les moyens dont vous disposez.
D’autant que, tout comme il ne faut pas confondre action et précipitation, il ne faut pas confondre « déconfinement » et sortie de crise. Nous ne sommes pas encore dans le monde d’après. Le virus est encore là et va rester une contrainte majeure pour tous, y compris pour les entreprises.
Penser différemment : «N’essaie pas. Fais ou ne fais pas. »
Réagir face à la crise, cela passe d’abord par un changement de paradigme. Finie la vision à 3 ans ou même à un an, nous voici face à un nouveau défi : raisonner et agir avec une vision à une semaine et une multitude de scénarii possibles. Plus aucune certitude mais un nouvel environnement ultra changeant. « Toujours en mouvement est l’avenir » aurait dit Maitre Yoda. A ce propos, hier je (re re re re) regardais avec plaisir (et avec mes enfants) « L’Empire contre-attaque » et les paroles de Maitre Yoda ont tout à coup pris une autre dimension dans le contexte actuel…
La leçon à tirer de cet échange, maintenant que nous nous trouvons sur la planète Covid19, est que nous devons penser différemment et revoir nos certitudes (et nos croyances limitantes qui nous empêchent de faire…). Vous devez raisonner, non plus en termes de vision (ce que nous aimons tant nous les consultants), mais en termes d’action. A l’instant T, l’action prime la vision. Mais ce n’est pas parce que vous n’avez pas de vision que vous ne pouvez pas agir. Comme Luke, il faut désapprendre ce que vous avez appris (moi la première qui suis consultante et qui préconise d’avoir une vision avant de faire un plan d’actions).
Pour être en mesure de maintenir votre activité, vous allez apprendre à regarder votre vaisseau spatial avec un œil nouveau et surtout une nouvelle contrainte : l’incertitude.
Selon Franck Knight, économiste américain du siècle dernier, il ne faut pas confondre risque et incertitude qui, de par leur nature, n’engendrent pas du tout la même stratégie. En effet, le risque est un évènement connu qui s’est déjà répété et face auquel on peut mettre en place une stratégie d’optimisation pour mieux le gérer. En revanche, l’incertitude –à quoi nous faisons face actuellement – est un événement inédit, qui a peu de chances de se répéter mais qui a un impact important sur notre organisation. La stratégie à adopter n’est plus la gestion du risque mais la logique créative. Pas de stratégie ni d’analyse préalable. Seule l’action peut permettre de construire la stratégie en temps d’incertitude.
Il y aura un avant et un après mais il y a aussi et surtout un “pendant” à gérer
Concrètement cela signifie que vous allez devoir gagner en agilité et en pragmatisme pour avancer pendant cette crise. Dans votre tête comme dans les faits.
Tout d’abord, vous allez devoir accepter la situation (pas la peine de dire que c’était mieux avant, nous ne sommes plus dans le monde d’avant…) et agir maintenant sans forcément avoir besoin de tout savoir avant de vous lancer…
Autre point essentiel, vous positionner en « opportuniste » bienveillant en vous demandant ce que vous pouvez utiliser dans vos ressources actuelles pour tirer parti de la situation et maintenir votre activité et le contact avec vos clients.
Le principe de l’effectuation qui est habituellement la méthode prônée pour les start-up est une bonne méthode pour raisonner dans un contexte incertain :
En résumé, il faut faire avec les moyens du bord et travailler par itération …
Demandez-vous ce que vous pouvez faire pour vos clients et non ce que vos clients peuvent faire pour vous !
En matière de marketing et de commercial, la déclinaison des principes de l’effectuation passe par une introspection sur les moyens dont vous disposez pour faire face à la crise : vos produits et services, vos clients et votre présence. Pour vous aider à analyser la situation et à accélérer la mise en route d’actions pertinentes, appuyez-vous sur deux lignes directrices :
- Qu’est-ce qui me rend essentiel en temps de crise pour mes parties prenantes, clients comme fournisseurs ? Interrogez-vous au préalable sur ce qui vous rendait utile avant le Covid19 pour vos clients et prospects et sur ce qui vous rend essentiel dans ce nouveau contexte. Avant la crise, vous vendiez des solutions digitales pour les restaurateurs afin de développer leur notoriété ? A présent, les restaurants sont fermés mais ils peuvent livrer. Votre module « vente à emporter » devient essentiel pour vos clients et prospects.
- Comment ré-humaniser mon « business » et aider mes clients sans paraître opportuniste ? Demandez-vous comment vous pouvez aider vos clients à résoudre leur problème plutôt que comment vous pouvez pousser à tout prix votre produit ou votre service. Ne pensez pas forcément au CA à court terme mais à votre futur. Vos clients vous achetaient un logiciel de gestion commerciale ? A présent, ils n’achèteront pas un logiciel à prix cassé mais préfèreront bénéficier d’un module de gestion de la relation client gratuit ou à faible coût pour garder le contact avec leurs clients. Ils testeront votre produit et vous remercierons sur le long terme de les avoir aidés à ce moment crucial de la crise.
Un grand « OUI » à la stratégie de bricolage pour garder le contact avec les clients et préserver l’image de marque
Nous l’avons vu : plus de stratégie mais de l’action ! Il s’agit donc d’accepter de mettre en place une stratégie de « bricolage », qu’il faudra accepter de revoir chaque jour ou chaque semaine. Avec ce nouvel angle de vue, analysez à présent :
- Votre produit : qu’est-ce que je vends ? Comment je le vends ? Est-ce utile dans sa globalité en temps de crise à mes clients ? Quelle partie de mon offre a une valeur pour mes clients en ce moment ?
- Vos clients : dans quel contexte évoluent-ils, quels est leur métier ? Dans quelle mesure sont-ils touchés par la crise ? De quoi ont-ils besoin pour maintenir leur activité ? D’autres entreprises ou personnes ont-elles besoin de mes services ?
- Votre présence : ai-je communiqué ? Ai-je dit à mes clients que j’étais toujours opérationnel ? Sont-ils à l’écoute ? Quels moyens dois-je privilégier pour communiquer avec eux (téléphone, réseaux sociaux, site web, publicité, etc.) ?
Un autre point important pour que votre stratégie de bricolage fonctionne : vous évaluer quel est le différentiel entre ce dont vous disposez et ce que vous souhaitez proposer. Une fois que vous avez identifié le service ou le produit qui pourrait répondre aux attentes de vos clients, vous devez également évaluer la faisabilité de ce projet. Nécessite-t-il beaucoup d’investissement ? Est-ce une adaptation de vos tarifs, une offre ou une modification de vos produits et services ? Avez-vous les ressources humaines et matérielles pour le mener ? A quelle échéance serez-vous opérationnel ? Vous fabriquiez des vêtements mais tout le monde a besoin de masques ? Vous pouvez vous organiser rapidement en mobilisant vos ressources mais aussi les compétences de vos parties prenantes ou de citoyens pour mener à bien votre projet.
Toutes les initiatives que vous prendrez pourront aussi devenir une source d’inspiration et de créativité pour l’avenir en ouvrant un autre horizon sur des nouveaux services, une nouvelle clientèle, des nouveaux circuits d’approvisionnement.
Donnez des nouvelles et surtout prenez-en.
Dernier point essentiel, que vous soyez en mesure de répondre aux besoins de vos clients ou que vous ne puissiez (hélas) pas le faire : assurer votre présence auprès de vos clients. En ces temps de crise, ces attentions sont essentielles. Appelez vos clients simplement pour prendre des nouvelles (une vieille tradition africaine qui prend tout son sens en ces temps difficiles pour tous), conservez un numéro commercial, un support technique, même avec des horaires réduits. Communiquez sur votre disponibilité, votre organisation interne (télétravail, équipements de protection, etc.) et montrez que vous êtes toujours au service de vos clients. Votre image de marque vous dira merci d’ici quelques semaines…
D’ici là, prenez soin de vous et de vos proches et gardez confiance en vous et en vos équipes.
Pour en savoir plus, rdv lors du webinar organisé par l’IRCE que j’animerai avec Celinne Troude Surel le 29/04/2020 à 14h30.
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