Comment quelques idées reçues transforment le parcours client en parcours du combattant…
Parcours client , expérience client, multicanal, crosscanal, autant de jolis mots qui font la joie des journalistes mais qui restent encore loin d’être une réalité dans la vraie vie. Véritable enjeu des années à venir, comme le souligne la dernière étude Markess sur le sujet (voir infographie ci dessous), il est encore trop souvent négligé par les dirigeants et responsables marketing. La faute à quelques idées reçues ?
Idée reçue n°1 : le parcours client, pfff… c’est un grand mot pour pas grand chose…
Le parcours client est un concept qui désigne l’ensemble des interactions que le client va établir avec le vendeur tout au long du tunnel de vente. D’aussi loin que l’on se souvienne, le parcours client a toujours existé. Véritable parcours du combattant dans les siècles passés, il est devenu de plus en plus étudié et modélisé avec l’arrivée des grands magasins, puis des hyper marchés et finalement des sites d’e-commerce.
Avec la digitalisation de la relation client et le développement du cross canal, le parcours client est devenu plus complexe à appréhender, tout simplement parce qu’il démarre à tout moment et à n’importe quel endroit.
Idée reçue n°2 : le parcours client, je m’en occupe sur mon site e-commerce et ça suffira bien
Le parcours client est perçu, par les acheteurs, comme étant unique et global, quel que soit le média qui lui permettra d’interagir avec la marque. Site web, magasin, appel au service client… Toutes ces étapes du parcours client ne sont, pour le client final, qu’un même et unique chemin entre lui et la marque.
L’expérience client peut, elle, varier d’un canal à l’autre mais elle n’en reste pas perçue comme unique par le consommateur. Il faut donc y penser de façon globale, multicanal et stratégique.
Idée reçue n°3 : le parcours client, c’est bon pour les intellos, moi je vends !
Vraiment ? Un parcours client qui vire au parcours du combattant condamne le commerçant à perdre son client et sa vente. Peut-on, en ces temps difficiles, se permettre de perdre des clients simplement parce que l’accueil en magasin n’est pas bon, les moyens de paiements trop limités ou l’inscription sur le site obligatoire ? Construire une stratégie de parcours client, loin d’être une perte de temps, est un formidable outil pour développer les ventes, l’engagement client et sa fidélité à a marque.
Idée reçue n°4 : l’expérience client sera bonne si le client achète
L’expérience client désigne l’ensemble des sentiments qu’un client ressent avant, pendant et après l’acquisition d’un produit ou d’un service. C’est une association subtile d’éléments hétérogènes qui ont comme objectif de fournir au client tout ce dont il a besoin pour acheter : premier contact avec la marque, site web, moteur de recommandation clients, ambiance du magasin, facilités de paiements, tchat, etc. Le cross-canal vise à transformer ces éléments en une expérience réussie qui aura une influence immédiate et ultra positive sur la fidélisation et l’engagement client.
Ce n’est pas parce que le client a acheté qu’il sera fidèle ou rachètera. Pire encore, s’il n’est pas satisfait, ni par son expérience client ni par le parcours de vente, il se fera un plaisir, via les vais clients et autres réseaux sociaux, de le faire savoir…
Idée n°5 : une bonne stratégie et on décline les mêmes méthodes pour tous les canaux !
Si seulement c’était le cas… Nous l’avons vu, le client ne différencie pas les différents moyens d’interagir avec la marque et conçoit donc ses échanges avec le vendeur dans leur globalité. Cela signifie qu’en effet, il faut une stratégie globale (1 point pour vous) mais cette stratégie devra se décliner de façon spécifique sur chaque canal de vente. On n’applique pas la même stratégie de parcours client pour une application mobile, un site mobile ou un site internet classique. Encore moins quand on parle de boutique physique…
Il serait peut-être temps, pour bien débuter l’année 2015 qui pointe son nez, de se poser les vraies questions sur le sujet et prendre enfin le taureau par les cornes. Le parcours client, ce n’est pas pour les autres…
Certains spécialistes de la question y ont déjà réfléchi pour vous. Pensez à leur demander leur avis (je n’en fais pas partie mais j’ai de bonnes adresses à vous communiquer…)
