Localiser ses actions marketing et commerciales: pourquoi localiser n’est pas traduire…
Conquérir de nouveaux marchés est un rêve aussi louable que rentable. Mais pour réussir, outre une bonne dose d’optimisme, il faut aussi et surtout ne pas oublier que le monde ne tourne pas partout pareil. Négliger les spécificités d’usage, de comportement et de culture d’un pays – qui, vu de loin, peut paraître semblable au nôtre – est souvent source, si ce n’est d’échec, au moins de perte de temps pour se faire une place au soleil sur un nouveau marché. Localiser ses actions marketing et commerciales est un levier de développement à ne pas traiter par dessus la jambe.
« Les gens ont quelque chose en commun : ils sont tous différents. » – Robert Zend
Envie de passer les frontières et de tenter votre chance à l’international ? Un beau projet mais n’oubliez pas que vos nouveaux prospects et clients ne sont pas ceux que vous connaissez. Ils ont une langue, une culture, une vision et des pratiques commerciales différentes. Certes, vous allez me dire que je radote avec mes lapalissades ? Mais alors, pourquoi nombre d’entreprises qui s’installent en France continuent-elles à résumer leurs actions de communication et de marketing à une traduction « bête et méchante » de leurs outils de communication et d’aide à la vente utilisés dans leur pays d’origine ? Si les êtres humains ont tous 98% d’ADN en commun, les 2% qui restent font toute la différence.
Copier/coller sa stratégie marketing et commerciale et traduire son site web en croisant les doigts : mauvaise idée !
Ce qui fonctionne dans le pays d’origine ne fonctionne pas systématiquement dans un autre pays et ce, pour plusieurs raisons :
1) Tout d’abord parce que la langue est différente et que les subtilités de cette dernière ne sont pas toujours bien perçues par l’étranger : si les anglo-saxons communiquent à grand renfort de « amazing » et de « wonderful » auprès de leurs clients, en France des mots comme « étonnant » ou « merveilleux » utilisés dans un communiqué de presse ou un article de blog (en référence à un partenariat ou à un projet numérique) peuvent paraître complètement déplacés, voire ridicules… Autre exemple lu récemment « engage your customer » ne pourra se traduire par « engagez vos clients » …Même si la langue peut paraitre la même, il existe des variations issues de la culture du pays. Ainsi, si les Québécois parlent français, ils parlent un français qui leur est propre , plus proche dans sa structure de l’anglais que de la langue de Molière. Sans compter la chasse aux anglicismes, véritable sport national ! De même, les Suisses et les Belges francophones ne comptent pas forcément tout à fait comme les Français et les Québécois (septante au lieu de soixante-dix par exemple).
2) Ensuite parce que la maturité du marché peut être très différente d’un pays à l’autre, même au sein d’une même zone géographique : ainsi, si dans certains pays il faudra s’appuyer sur une communication d’expert, dans d’autres il faudra, au contraire, évangéliser les clients avant de pouvoir faire passer un message sur vos produits et services. Dans le cas du e-commerce ou de l’expérience client par exemple, la maturité du marché est très variable selon que l’on se trouve en Angleterre (les clients sont « super briefés » sur le sujet) ou en France -.
3) La façon de communiquer n’est pas forcément la même et les différentes disciplines marketing et communication ne recouvrent pas toujours les mêmes spectres. Ainsi aux Etats-Unis, la façon de faire des relations presse se rapproche beaucoup plus de la génération de contenu à la française. De même une tribune d’opinion ou un livre blanc américain n’a souvent rien à voir avec que les Européens ont l’habitude de lire en la matière.
4) Et pour finir, parce que nous ne consommons pas tous de la même façon : les cycles de vente peuvent être variables, les pratiques commerciales différentes, le rapport à la langue aussi. Même si la plupart des cadres français parlent anglais, ils attendent d’une entreprise étrangère qui s’installe en France qu’elle lui fournisse des documentations et un site web en français. CQFD !
Localiser (vraiment) ses actions commerciales et marketing en s’appuyant sur des experts locaux : très bonne idée !
Traduire son site web et ses documents d’aide à la vente est, bien sûr, une première étape mais elle doit s’intégrer dans une stratégie globale de localisation.
Cela signifie que non seulement il s’agit de communiquer dans la langue du pays où l’on s’installe mais qu’il est également pertinent de penser à localiser son discours marketing, son positionnement, son offre et même, parfois le nom de ses produits (une célèbre marque de biscuit française possède un nom qui fait mourir de rire tous les italiens car elle désigne le sexe de l’homme dans leur langue…).
Localiser, cela veut dire quoi ? La localisation (encore une transposition d’un faux ami anglais) désigne, à l’origine, la régionalisation d’un logiciel, c’est-à-dire la traduction de l’interface utilisateur d’un logiciel dans d’autres langues en l’adaptant aux cultures des utilisateurs selon les régions (merci Wikipédia !). Or, la mondialisation des échanges a fait de ce principe une action plus large qui concerne aussi la communication, les pratiques commerciales et le marketing. Et cela passe par de petits détails qui font toute la différence :
– citer des références de clients français en France (ou italiens en Italie) plutôt que des références de sociétés américaines, énormes et très connues là-bas mais dont le nom n’évoque rien à ceux qui n’ont pas eu la chance de visiter les États-Unis,
– disposer de bureaux (ou au moins d’une adresse) dans le pays où l’on s’installe afin de rassurer les futurs acheteurs,
– créer un site web dédié ou à défaut localiser le site global (mais en évitant de placer le choix de la langue tout en bas de la page d’accueil !),
– faire appel à des relais et des prestataires locaux qui connaissent le marché et les habitudes du pays,
– générer du contenu local et spécifique au marché que l’on vise (tribunes d’experts, cas clients, palettes, articles de blog, etc.).
Bien sûr, cela ne veut pas dire que l’on doit jeter aux orties tout le marketing et les usages créés et utilisés par la maison mère mais qu’au contraire qu’il faut s’en inspirer en l’utilisant « à la mode de chez nous ».
Au risque de me répéter, j’affirme une fois de plus que LOCALISER N’EST PAS TRADUIRE !
Voir aussi sur le même sujet: Marketing linguistique: le français parle aux Français
