Invitée sur le blog IZYPEO pour parler de stratégie marketing et RSE, un enjeu majeur de la stratégie de l’entreprise
La société IZYPEO, éditeur spécialisé dans les solutions logicielles dédiées à la démarche RSE des entreprises, m’a fait l’honneur de m’inviter sur son blog afin d’échanger sur le lien entre stratégie marketing et RSE dans la démarche marketing des entreprises.
Encore merci à Nathalie et Damien les deux fondateurs de la société.
Nathalie Labate – Cofondatrice d’Izypeo. Stéphanie, qu’est-ce qui t’a amenée à t’intéresser à la démarche RSE des entreprises?
Stéphanie Michel Amato. Depuis plus de 20 ans, j’ai développé une expertise dans le marketing opérationnel et le développement commercial, tout d’abord chez un éditeur de logiciels où j’ai assumé des fonctions de chef de produit puis de directeur marketing, puis, de l’autre côté de la barrière, en qualité de consultante. Depuis plusieurs années, les problématiques associées à la démarche environnementale et de façon plus globale à la démarche RSE, ont pris une place importante dans les stratégies de communication mais aussi en matière de positionnement marketing et de discours commercial. Bien sûr, la réglementation s’est renforcée sur le sujet – je pense aux appels d’offres publics par exemple ou aux obligations pour certains secteurs d’activité comme les transporteurs – mais il faut noter aussi qu’une réelle prise de conscience s’est effectuée dans les entreprises. J’ai, en outre, été sensibilisée à ces problématiques au travers de plusieurs missions menées auprès d’entreprises spécialisées dans l’accompagnement, l’outillage et valorisation de la démarche RSE.
NLA. Stratégie marketing et RSE … Au premier abord, le lien n’est pas évident…
SMA. En effet, beaucoup de mes clients ne font pas tout de suite le lien, surtout les plus petites organisations ! Pourtant la démarche de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (ou RSE) concerne à présent toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur activité. Plus qu’un simple effet de mode, elle est devenue un point stratégique de la réussite commerciale de nombreuses entreprises. C’est la raison pour laquelle elle nécessite des outils, du temps, du réalisme, un véritable contrôle des coûts et surtout que l’on soit capable d’en tirer parti d’un point de vue commercial.
NLA. Toutes les entreprises seraient donc concernées par la RSE ?
SMA. Tout à fait ! Commençons par une définition relativement simple de la RSE : la Responsabilité Sociétale d’Entreprise consiste à intégrer, dans la stratégie de l’entreprise, l’impact environnemental et social de son activité ainsi que les préoccupations de ses parties prenantes (collaborateurs, actionnaires, clients, fournisseurs, société civile, etc.).
Quelle que soit la taille de votre entreprise, la démarche RSE vous concerne. Si la motivation du dirigeant reste toujours un facteur clé du projet, la cohérence stratégique, la méthodologie et la bonne évaluation des enjeux sont des éléments indispensables à sa réussite. De plus, négliger l’importance de la RSE dans vos relations commerciales – fournisseurs comme clients – peut avoir de lourdes conséquences. Et pas seulement en terme d’image car cela impacte également le compte de résultat. C’est pourquoi, il est important de penser sa démarche RSE autour de trois notions clés : structurer, outiller, valoriser. Cela signifie concrètement, mettre en place une véritable méthodologie qui va faire intervenir des spécialistes de la démarche RSE ainsi que des spécialistes de la valorisation de cette démarche.
« Il est important de penser sa démarche RSE autour de trois notions clés : structurer, outiller, valoriser »
NLA. Concrètement, comment faut-il s’y prendre ?
SMA. On peut identifier 6 étapes principales pour mettre en place une politique RSE, qui soit à la fois pragmatique et à forte valeur ajoutée :
- étudier la pertinence de votre démarche RSE et identifier vos enjeux prioritaires : la phase diagnostic est très importante pour mettre en œuvre des actions à forte valeur ajoutée,
- formaliser et mettre en œuvre une stratégie progressive tenant compte de vos contraintes : il s’agit de concevoir une stratégie en phase avec votre entreprise et ses contraintes et prendre garde de ne pas être trop ambitieux sous peine de ne jamais aboutir,
- définir un référentiel RSE propre à la culture de votre entreprise : pour cela il est intéressant de se baser sur des référentiels reconnus tels que l’article 225 ou le GRI et de ne pas vouloir réinventer l’eau tiède,
- intégrer les critères du développement durable dans le management quotidien : cela signifie l’intégrer dans le management des hommes (RH) mais aussi dans la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise,
- valoriser vos actions et votre démarche : les entreprises sont souvent trop timides sur ce sujet : cette étape ne peut se réduire à créer une page « Développement Durable » sur votre site web. Intégrez clairement la démarche environnementale et RSE de l’entreprise dans vos argumentaires commerciaux et communiquez sur votre démarche citoyenne au travers d’emails, de communiqués de presse ou encore d’articles de blogs.
- mesurer et évaluer vos progrès : cette étape, souvent négligée, doit vous permettre d’enclencher une véritable politique d’amélioration continue qui vous lavera de tout soupçon de « greenwashing » (politique qui consiste à laver plus vert que vert et ternir l’éclat de votre démarche RSE !).
NLA. A ce sujet, comment peut-on mesurer les progrès obtenus ?
SMA. L’élément essentiel est le reporting RSE. Ce dernier consiste à mesurer la performance en matière de développement durable (stratégie, approche managériale, indicateurs de performance), à en communiquer les résultats puis à en rendre compte à ses parties prenantes. Pour construire son rapport RSE, il est nécessaire de s’appuyer sur des méthodologies internationales (les indicateurs de l’article 225 issu du Grenelle 2, GRI pour Global Reporting Initiative, etc.), conçues pour toutes les organisations, quelles que soient leur taille, leur localisation ou leur activité. Il est par ailleurs indispensable de se doter d’un outil logiciel de pilotage RSE adapté aux besoins de l’entreprise car il va faciliter, si ce n’est automatiser, la collecte et la consolidation des données, permettre de disposer de tableaux de bord d’indicateurs personnalisés, de suivre et maîtriser les actions mises en place dans le cadre d’une amélioration des indicateurs et disposer de fonctionnalité de reporting. Ce type d’outil facilite grandement la rédaction d’un rapport annuel RSE qui est la pierre angulaire de la valorisation de votre démarche. Son contenu doit être aussi précis que valorisant et « vendeur ».
NLA. Comment passer de la phase opérationnelle à la phase de communication ?
SMA. Une démarche RSE construite et adaptée est un véritable atout concurrentiel. Faire appel à un consultant marketing et communication est particulièrement pertinent dans ce cadre car il va construire avec vous un plan de communication interne et externe afin de mettre en valeur vos actions de RSE auprès de vos salariés, vos actionnaires, vos fournisseurs, vos clients mais aussi auprès des pouvoirs publics et de la société civile. En communiquant sur votre démarche RSE, vous capitalisez sur votre image et votre réputation. Ce serait dommage de s’en priver !
NLA. Finalement, une stratégie RSE maîtrisée ce n’est que du bonheur ?
SMA. Oui, 100 fois oui ! Une stratégie RSE cohérente et construite participe directement à:
- une meilleure anticipation face aux réglementations techniques et juridiques,
- une politique concurrentielle percutante,
- une optimisation de la gestion des RH et un outil moteur au sein des équipes,
- un renforcement de la culture d’entreprise,
- un retour sur investissement assez rapide (crédits, subventions, marchés publics, etc.),
- et au final une valorisation de l’image de l’entreprise qui se traduit par un impact direct sur le chiffre d’affaires !
Qui contacter ?
- Pour mettre en place un système d’information dédié reposant sur une plate-forme en mode Saas : la société IZYPEO® et Sa Directrice Commerciale Nathalie Labate
- Pour intégrer stratégie marketing et RSE : AJEM Consultants
