Formaliser un argumentaire commercial : étape indispensable vers le succès commercial
Avoir le meilleur produit du monde ne suffit pas pour en réussir la commercialisation. Si personne ne sait qu’il existe ou que personne ne comprend à quoi il sert, tous vos efforts financiers et humains seront vains ! Combien de fois ai-je constaté un réel écart entre le discours très percutant des dirigeants ou des commerciaux et celui porté par les outils d’aide à la vente, les communiqués de presse ou le site web ? C’est aussi sans compter les fois où les commerciaux ne tiennent pas du tout le même discours que les équipes marketing ou la direction ! Formaliser le discours commercial au travers d’un argumentaire commercial est un indispensable du marketing efficace qui fédère les équipes et les rend plus performantes.
Passer d’un discours technique à des éléments de langage et un argumentaire commercial orienté client
L’argumentaire commercial et les messages clés associés sont regroupé dans un document de référence réservé à un usage interne qui contient l’ensemble du discours et des données nécessaires pour vendre le produit :
- Des données sur le marché
- Une identification des problématiques des clients : quels problèmes font qu’ils vont s’adresser à mon entreprise, quelles sont leurs attentes, à quelles problématiques les autres entreprises ne répondent pas,…
- L’expression des bénéfices clients : comment mon produit répond aux attentes de mes clients (de préférence mieux que mes concurrents), que lui apporte-t-il (réduction des coûts, facilité d’entretien, optimisation des ressources, …)
- Les caractéristiques du produit : points forts et faibles, liste des fonctionnalités…
- Un vocabulaire associé, des mots clés
Ainsi, construire un argumentaire commercial ne se résume pas à lister de vagues points forts du produit, mais bien à construire, de façon structurée et logique, des éléments de langage qui porteront votre discours commercial et marketing.
L’argumentaire commercial, c’est la formalisation de votre proposition de valeur qui permettra de mettre en avant les apports et les avantages concurrentiels vos solutions.
Un discours unique pour tous, véritable référentiel commercial et marketing
Formaliser le discours et surtout les bénéfices clients ainsi que les éléments de langage reste encore assez souvent, au début de mes missions, une notion très floue pour mes clients. Mais ils en découvrent très rapidement les avantages car il permet de mettre en phase l’ensemble des équipes et de servir de base pour l’ensemble de l’élaboration des outils d’aide à la vente :
- Diaporama de présentation
- Plaquettes produit et corporate
- Site web
- Dossiers de consultation
- Support de soutenance
- Témoignages clients
Mais alors, qu’est-ce que c’est un bénéfice client ?
Ce n’est pas
- Une caractéristique technique
- Une liste exhaustive de fonctionnalités
- Un résultat de test
- Un comparatif avec la concurrence
C’est
- L’élément fondamental d’un discours ARGUMENTE
- C’est ce que votre produit va apporter à votre client
- La raison pour laquelle il va l’acheter
- Les avantages apportés par mes produits qui me différencie de mes concurrents
Définir les bénéfices clients, c’est avant tout transformer des caractéristiques produits en bénéfices clients. C’est aussi définir les avantages concurrentiels et argumenter avec les caractéristiques produits et prouver. Chiffres, études, produit, tests, témoignage client seront les bienvenus …
Pour construire son argumentaire ,on peut s’appuyer sur la société, le produit, la commercialisation, l’utilisation, la concurrence, les référence, le prix, les services associés, le programme de fidélisation…
Les erreurs à éviter dans la construction de son argumentaire commercial
Voici donc pour conclure une petite liste des erreurs à éviter pour construire son argumentaire commercial et porter ses messages clés:
- Négliger cette étape
- Ne pas penser « client »
- Se centrer sur le produit ou le service
- Ne parler que de soi
- Être trop technique
- Ne se fier qu’à son intime conviction
- Négliger son intime conviction
Chez AJEM Consultants, nous avons fait de la formalisation du discours commercial l’un de nos «best of». N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.
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