Avis d’expert ou tribune d’expert : s’approprier les thématiques de son métier et se positionner en expert
Connaissez-vous l’intérêt d’un avis d’expert ou tribune d’opinion ? Sous ces noms « barbares » se cache un outil de stratégie de contenu particulièrement adapté aux entreprises qui souhaitent se positionner comme leaders d’opinion sur leur marché. Elle leur permet à la fois de se positionner comme un expert sur leur secteur d’activité, d’ « évangéliser » leur cible de clients et leur éco-système sur les enjeux de leur métier, mais également de développer leur visbilité sur les réseaux sociaux et les positionner en tant que leader d’opinion, « à suivre » !
Un avis d’expert : qu’est-ce que c’est ?
L’avis d’expert ou tribune d’opinion peut prendre plusieurs formes (rédactionnel, interview) et peut aussi être co-écrite avec un expert du domaine (conseil, spécialiste économique, chercheur,…). On l’appelle aussi parfois article d’opinion, œil d’expert, opinion piece… Bref cela ne change pas grand-chose à son utilisation et son efficacité mais il est toujours bon de commencer par poser une définition.
La tribune d’expert permet de délivrer une opinion, un retour d’expérience, un point de vue sur un marché ou un secteur d’activité . Elle peut aussi être un parti pris ou une prise de position sur une problématique donnée, portée par l’entreprise ou l’auteur.
En revanche, une tribune d’expert n’est pas une plaquette commerciale déguisée, ni un publireportage. Elle ne doit donc jamais – contrairement aux tribunes d’opinion nord-américaines souvent plus courtes et plus commerciales – faire référence aux produits ou services proposés par le signataire. Au contraire, ce dernier devra donner un avis général, une vue d’ensemble et son opinion sur un sujet propre à son marché, en ouvrant des perspectives et/ou en répondant à des interrogations.
Un avis d’expert , à quoi ça sert ?
Véritable outil de stratégie de contenu, les publications de tribunes d’opinion ou avis d’expert doivent non seulement être en phase avec la stratégie marketing de l’entreprise mais surtout totalement intégrées dans les plans d’actions. Basée sur le principe de la génération de contenu marketing métier, la tribune d’expert permet de :
- mettre en avant votre expertise sur une problématique métier spécifique de votre marché,
- alimenter le blog de l’entreprise et optimiser votre référencement internet,
- enrichir votre campagne de relations presse,
- paraitre sur des portails internet métier,
- fournir du contenu pour vos publications : newsletters, webzines, dossiers spéciaux,
- être remis lors de conférences ou d’interventions orales,
- et bien sur être partagée sur les réseaux sociaux !
Bref, un avis d’expert, comme son nom l’indique, vise à vous positionner comme un expert sur votre marché !
Un avis d’expert, comment ça marche ?
Une tribune d’expert doit avant tout être le fruit d’une réflexion marketing et d’un travail approfondi pour identifier les sujets qui en feront le succès. Il est important de valider précédemment les écrits existants – autant éviter de redire moins bien ce que le concurrent a dit il y a quelques semaines -, et définir un porte-parole, un signataire qui sera reconnu comme un expert (souvent le patron de l’entreprise ou le responsable technique ou marketing). Il s’agit donc de réaliser une interview de l’expert en question mais aussi de faire des recherches en complément car un bon argument doit être soutenu par des faits et des preuves. Études, rapports, articles de référence seront les bienvenus pour compléter et soutenir votre propos.
Rassurez-vous, il n’est pas nécessaire que l’expert ou le signataire rédige la tribune ! Des plumes (dont nous faisons partie chez AJEM Consultants) pourront tout à fait rédiger pour eux la tribune et même leur apporter un conseil éditorial et stratégique.
Les sujets abordés peuvent être variés et s’alignent généralement sur la plateforme de marque de l’entreprise, ses sujets de communication privilégiés, son actualité ou l’actualité de son secteur (en mode newsjacking).
Un avis d’expert, on en fait quoi ?
Votre tribune d’expert une fois rédigée doit être partagée, publiée, diffusée.
Pour cela plusieurs options s’offrent à vous en fonction de son contenu, de ses objectifs et de l’actualité:
- une publication sur des supports numériques disposant d’un espace dédié à la contribution sous forme de tribunes d’experts comme le Journal du Net, ITNews ou le Cercle les Echos (abonnement obligatoire),
- une publication sur votre site web ou votre blog (attention, ne jamais publier en avant première sur votre site web car les journaux en ligne exigent généralement une exclusivité u contenu)
- une publication dans les articles de Linkedin
Et pour finir , n’oubliez pas de partager sur les réseaux sociaux bien évidemment et dans vos newsletters…
Une règle d’or : une qualité rédactionnelle irréprochable et des arguments qui étayent le propos
Une tribune d’expert répond à des exigences fortes en matière de qualité : sur le fond comme sur la forme ! C’est un véritable exercice de style qui nécessite une certaine pratique.
En effet, le langage écrit doit être impeccable et maitrisé, adapté à la personnalité du signataire et à l’ADN de l’entreprise. Le ton donné à la tribune permettra également de donner envie aux lecteurs d’approfondir, d’aller plus loin. Une tribune trop technique peut rebuter un non technicien. Une tribune bien écrite mais trop « light » sur le fond pourra, quant à elle, passer inaperçue…
Soigner les titres est aussi un élément important de la réussite d’une tribune car c’est ce même titre qui interpellera les lecteurs dans la masse de tribunes proposées… De plus, pour être publiée sur des supports en ligne , la tribune devra parfois répondre à des contraintes techniques (Chapô, nombre de mots pour l’introduction, nombre de signes limités, etc.) à anticiper lors de l’écriture.
Pour conclure, sachez que rédiger une tribune d’expert est un véritable exercice de style qui doit allier des compétences rédactionnelles à une approche marketing, indispensable pour atteindre les objectifs fixés en matière de génération de contenu.
Envie d’en savoir plus? Je suis à votre disposition pour en discuter et échanger au sujet de votre stratégie de génération de contenu !
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